产品策划在产品创新设计体系中的应用方法

时间:2018年10月12日

  早期的产品策划对产品的性能、功能、成本以及顾客的接受程度影响最大,因为它联系着顾客和新产品开发两端,因此,产品策划如不能准确把握顾客以及未来市场的需求,就会严重影响产品未来的竞争力。所以,产品策划已成为提高企业竞争力的一个重要组成部分。

  产品策划现状

  1.国外现状

  由于西方发达国家较早进入市场经济,因此,国外许多企业和学者对产品的策划早已有了许多研究。他们的研究内容主要为:收集市场信息、新产品开发流程及其工作环境、新产品的概念定义及项目评价等。在市场信息收集过程中,通常采用CATI系统,而分析调查数据主要采用MDS技术。日本佳能集团在对市场进行分析时,大多采用认为分类法,但这种方式会受到主观人为因素的影响,不利于全面、客观来分析问题。佳能企业能取得成功的原因在于企业长期积累的经验和开发者的技能帮助。西方等国家对新产品的开发流程研究大多靠系统信息的支持,形成了较为规范的开发流程。

  2.国内现状

  在我国,对于新产品的定义和决策,国内许多企业虽然进行过市场调查,但采用的方法都较为原始,只是做一些简单的问卷调查或用户调查,对收集来的数据只能采取一维图进行分析,这样下去很难把握市场的走向。目前,我国新产品的开发、策划能力与国外公司进行相比,还存在一定差距,原因主要有三点:其一,受计划经济体制的影响,我国现行许多企业在进行产品创新设计时,过多强调技术创新,而忽视了市场需求的作用,导致设计理论与技术不完全匹配;其二,虽然企业界引进了一些策划方法,但由于产品策划涉及范围极广,在理论上未形成与方法相配套的措施,在实践上又缺少应用工具;其三,虽然我国现在能制造许多新产品出口,但大多数产品在设计方面缺乏竞争力。原因在于:很多产品都是借鉴别人产品模式来进行改进,自主开发新产品的能力意识不强;此外受计划经济的影响,企业对市场把握能力不强,没有及时作出科学决策。

  产品策划理论方法

  1.获取顾客需求

  企业要善于根据新产品的开发战略来获取潜在顾客的需求,还要具体细分目标市场和目标客户群,根据消费心理学和市场营销学的理论来赢得顾客,获取顾客需求。此外,还要建立智能化的问卷设计方式,采用自演进顾客需求来自动生成问卷调查表以及在网络上发布调查数据。做消费类产品的调查时,顾客的需求样本数据来自销售部门、产品顾客、售后服务、供应商及合作伙伴等。采集完顾客需求样本后,用机会漏斗的形式将采集来的所有方面的信息放到一起,再通过使用开发的机会识别器MOC将顾客的需求自动归类,然后再将数据以图文并茂的方式表达出来。如此,可以帮助企业决策者找到真正的市场机会。

  2.顾客需求向产品技术特性的转换

  在了解顾客需求后,要想使设计的新产品满足顾客需求,就必须得把顾客的需求转化为具体工程特性。在经过质量转换、价值思考、技术分析的情况下,合理运用语义识别技术,来建立相关的语义库,在此基础上提出DP函数,然后根据需要建立多维而不是一维的需求映射模型。建立模型之后,就可以将顾客需求转换为新产品的技术特征。建立了这种映射模型,就可以从目标客户群的需求转换出新产品的技术特性,从而定义出新产品概念。

  3.新产品概念选择与验证

  当产品开发团队开发出新产品后,会根据新产品的功能、特点来给产品设定了一些概念,到底怎样才能选取出最好的概念?要想解决此问题,可以建立FM模型,按照顾客的需要和国家技术标准的规定,来建立矩形图,将概念进行排序,刚开始可能会有很多概念,经过挑选后,可以将有利用价值的概念进行合并,

  然后选择最优秀的一条概念来定义新产品。概念验证的目标是产品的概念原型,包括产品的效果图、三维图以及技术性指标等这些。概念验证只有一个任务,那就是检验研发的新产品概念与市场的预测是否相符合,是否能达到预期的销售量。

  综上所述,通过对产品策划在我国产品创新设计中的应用这一环节的探讨,能明显看出我国的产品策划环节现在还很薄弱,必须得充分运用市场学和营销学等多方面知识来进行产品的开发设计与创新,建立了决定新产品开发成败的顾客需求偏好心理特征函数、市场机会识别方法,竞争对手分析、顾客需求的多维聚类分析模型、新产品市场定位方法和顾客需求转换的产品特性函数,提出新产品概念选择与验证的群体决策支持理论与算法。作为企业必须得加快建立一套较全面、较完整的针对消费者而言的决策理论和应用技术,这样有利于我国企业地位的提升,同时也有利于提高我国制造业在国际上的地位。


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